בית חולים או מרכז מסחרי

על מצבה הכספי הקשה של מערכת הבריאות בארץ בכלל ועל מצבם של בתי החולים בפרט נכתב, כך נראה, כמעט הכל. הכנסות בתי החולים נקבעות על בסיס תעריף יום אשפוז. התשלום לפי שיטה זו מתגמל את בתי החולים לפי מספר החולים ולפי משך השהייה של כל חולה. מסיבה זו, שם המשחק שמנהלים בתי החולים בשנים האחרונות הוא מספר החולים המתאשפזים אצלם. ככל שמספר המתאשפזים גבוה יותר (כלומר, קיצור משך האשפוז של החולה הבודד), גדולים יותר סכומי הכסף שהם מקבלים מקופות החולים השונות. מאבק ההישרדות היומיומי שמנהלים בתי החולים מחייב אותם לנקוט במהלכי שיווק יצירתיים, חלקם בוטה וישיר וחלקם מורכב ומתוחכם.

מרכזים מסחריים ובתי מלון

אחד מאמצעי השיווק היותר מתוחכמים של בתי החולים הוא המרכזים המסחריים הנבנים לצידם. כל מי שביקר בשנים האחרונות באחד מבתי החולים הגדולים מכיר את הנושא מקרוב. בצמוד לקמפוסים הרפואיים צצו וצמחו בזה אחרי זה מרכזי קניות מפוארים ועתירי חנויות המציעים גם לא מעט שירותים נלווים, החל בבתי קפה ומסעדות וכלה במספרות ובסניפי בנקים. נכון להיום, פועלים מרכזי קניות כאלה במרכזים הרפואיים סוראסקי (איכילוב) בתל אביב, שיבא בתל השומר (שבו פועלים למעשה שני קניונים, אחד מהם בבעלות בית החולים), אסף הרופא בצריפין, הדסה עין כרם בירושלים, רמב"ם בחיפה, וולפסון בחולון ובית החולים הגליל המערבי בנהריה.

מרכזי קניות נוספים נמצאים בשלבי תכנון ובנייה גם בבתי החולים סורוקה בבאר שבע, ברזילי באשקלון, קפלן ברחובות, מאיר בכפר סבא והלל יפה בחדרה. בחלק מהמקרים, הכניסה אל בית החולים עוברת דרך המרכז המסחרי שלצידו. בבית החולים הדסה עין כרם למשל, מגיעים קווי התחבורה הציבורית אל פתח הקניון וכך גם ההסעה הפנימית ממגרשי החניה. גם בבית החולים הממשלתי אסף הרופא בצריפין, הכניסה אל בית החולים עוברת דרך קניון אסף סנטר הצמוד אליו.

לכאורה נראה כי מדובר בשילוב מוזר של בית חולים ומרכז קניות מפואר, אך מתברר כי מאחורי הסימביוזה הזאת מסתתר מהלך שיווקי מבריק. בכל אחד מבתי החולים הגדולים בארץ עוברים מדי יום אלפי אנשים - חולים המאושפזים במקום, מטופלים במרפאות החוץ, צוות עובדי בית החולים וקרובי משפחה וידידים המגיעים לביקור. בכמה מבתי החולים מדובר בתנועת מבקרים גדולה יותר מזו שנרשמת מדי יום בכמה מהקניונים הפזורים ברחבי הארץ. בכמה מקרים פונים מרכזי הקניות גם אל קהלי יעד מחוץ לבתי החולים - אלפי החיילים המשרתים בבסיסי צה"ל בצריפין ועובדי ההיי-טק במפעלים הסמוכים לבית החולים אסף הרופא, או תושבי השכונות הצפון תל אביביות המקיפות את בית החולים איכילוב.

מבחינת בתי החולים, המרכזים המסחריים שנבנו לידם הם מכשיר ליצירת מזומנים כמעט ללא השקעה מצידם. את מרבית המרכזים בנו יזמים חיצוניים, בכמה מקרים בשיטת ה-B.O.T שבה היזם מממן את הבנייה מכיסו תמורת זכות לתפעל את הפרויקט לתקופה ארוכה. הקופון הישיר שגוזרים במקרה זה בתי החולים מגיע מדמי השכירות או מדמי החכירה שמשלמים להם הגופים שמפעילים את הקניונים. רק בחלק קטן מהמקרים מפעילים בתי החולים ישירות את מרכזי הקניות שבשטחם. אולם מעבר להכנסות הישירות, מהווים מרכזי קניות אלה גם מכשיר שיווקי מהמעלה הראשונה.

הכנסותיהם העיקריות של בתי החולים מגיעות, כאמור, משירותי הבריאות שהם מוכרים לקופות החולים. לכן, במאבק העיקש שהם מנהלים על ליבם של החולים, יש חשיבות רבה לשירותים הנלווים שבתי החולים מציעים להם. בית חולים שבמרחק הליכה קצרה מהקפטריה שלו ומהמסדרונות החשוכים למחצה נמצא מרחב מואר ומזמין, עמוס בתי קפה, דוכני מזון מהיר וחנויות ספרים ומתנות, יכול להוות שיקול של ממש בהחלטה באיזה מוסד רפואי כדאי לחולה להתאשפז.

על רקע זה אפשר להבין גם את השאיפה של בתי החולים לצרף אל מרכזי הקניות כמה וכמה משקי עזר אחרים, כמו בתי מלון לאורחים ומלוניות ליולדות. אחד המצטרפים החדשים בתחום זה הוא מלון שדות שנפתח לפני מספר שבועות במבנה קניון אסף סנטר ליד המרכז הרפואי אסף הרופא בצריפין. לדברי יזמי הפרויקט, המלון החדש מיועד לשרת גם את תיירות המרפא המגיעה מחו"ל לטיפולים ולניתוחים בבית החולים, גם את קרובי המאושפזים המבקשים לשהות בקרבת יקיריהם וגם את האורחים המגיעים אל מרכזי העסקים של הערים הסמוכות.

תיירות רפואית ובתי חולים לילדים

במסגרת המרוץ הבלתי פוסק להגדלת הכנסות, פונים בתי החולים גם לכיוון "התיירות הרפואית", אל אותם תושבים זרים המעוניינים לעבור טיפולים רפואיים בישראל. מדי שנה מגיעים לארץ מאות רבות של חולים כאלה, בעיקר לצורך ביצוע ניתוחים מורכבים. המרכז הרפואי הדסה היה אחד הראשונים שזיהו את הפוטנציאל הכספי הגלום בסוג פעילות רפואית זה. לפני קצת יותר משנה פתח בית החולים הירושלמי בקמפיין פרסומי באינטרנט שהתמקד בדוברי אנגלית ורוסית. באמצע השנה שעברה ביצעו בהדסה מהלך נוסף והשיקו פרויקט אמבולנס אווירי לפינוי חירום ולהטסה לארץ של חולים ממדינות המזרח התיכון ומזרח אירופה.

במסגרת המאבק על המאושפזים, אי אפשר שלא להזכיר את התופעה של מיצוב אגפי הילדים כבתי חולים עצמאיים לילדים בכמה מהמרכזים הרפואיים. למהלך זה יש כמובן סיבה עניינית חשובה, שכן בסופו של דבר ילדים אינם מבוגרים נמוכים והצרכים שלהם שונים מאלה של החולים הבוגרים. אבל מתחת לטיעון הגיוני זה מבצבץ אותו נושא כספי שגורם להנהלות בתי החולים לחשוב גם מעבר לשעות העבודה המקובלות.

בדומה למקרה של מרכזי הקניות, גם בבתי החולים לילדים קיים גורם הרווח הישיר: בחלק מהמקרים יכולים הורים לילדים המאושפזים לתקופות ארוכות לשכור דירות או ללון בחדרי מלוניות הצמודות למחלקות האשפוז. גם במקרה זה הגורם העקיף הוא זה שמזרים לקופות בתי החולים את הכסף הגדול. מיצוב אגף ילדים כבית חולים עצמאי מעלה את יוקרתו ומגביר את פרסומו של המוסד הרפואי. פרסום ויוקרה מגדילים את מספר המאושפזים, ויותר מאושפזים, כבר ראינו, שווים יותר כסף.

באזור המרכז יש כיום שלושה בתי חולים ייחודיים לילדים. הגדול והמפורסם בהם הוא מרכז שניידר הפועל בסמוך לקמפוס המרכז הרפואי רבין בפתח תקוה. בתל אביב פועל בית החולים דנה לילדים במסגרת המרכז הרפואי סוראסקי (איכילוב). בבית החולים שיבא בתל השומר פועל משנת 2005 בית החולים לילדים ע"ש אדמונד ולילי ספרא. גם באזור הצפון קיים בית חולים המתמחה ברפואת ילדים, בית החולים מאייר, הפועל במסגרת המרכז הרפואי הממשלתי רמב"ם בחיפה. בשנה שעברה הונחה במרכז הרפואי רמב"ם בחיפה אבן הפינה לבית חולים חדש לילדים. בית חולים זה, שאת הכסף לבנייתו תרמו רות וברוך רפפורט, מתוכנן להיות אחד מבתי החולים לילדים המתקדמים בעולם.

חמישה כוכבים ליולדות

פרק בפני עצמו בשיווק בתי החולים באמצעות השירותים הנלווים המוצעים למאושפזים נרשם בתחום השירותים ליולדות. אם המאבק על כל מאושפז הוא ברור ומובן, המאבק על כל יולדת מובן שבעתיים. עבור שני ימי אשפוז ליולדת בלידה רגילה מקבל בית החולים מהביטוח הלאומי סכום של יותר מ-8,000שקל - פי שניים יותר מהתעריף עבור שני ימי אשפוז של משרד הבריאות. מספר הלידות השנתי בישראל נע סביב 150 אלף, כך שמדובר בתחום פעילות רפואית המגלגל מדי שנה סכום עתק של כ- 1.2  מיליארד שקל.

על רקע זה קל להבין את המאבק שמנהלים בתי החולים, בעיקר באזור המרכז, על תרנגולת הלידות שמטילה ביצי זהב. במאבק זה מתנהל קרב של ממש על ליבה של כל יולדת, שבמהלכו מציעים בתי החולים לאמהות שבדרך תנאי אשפוז מפתים מלווים בשלל גימיקים. רשימת התנאים הנלווים שמציעים כיום בתי החולים ליולדות ארוכה ומגוונת, החל בחדרי לידה פרטיים ואפשרות ללידה טבעית וכלה בג'קוזי, מטבחון מאובזר וטיפולי רפלקסולוגיה ושיאצו.

בית החולים הראשון שהשכיל להבין את הפוטנציאל הגלום בעידוד יולדות ללדת בין כתליו היה בית החולים שיבא בתל השומר. כבר לפני מספר שנים הפעיל בית החולים מלונית מיוחדת ליולדות שהייתה למעשה שילוב של השגחה רפואית, נוחות של בית מלון ולובי מפואר למבקרים. כיום, פועלות מלוניות ליולדות גם בבתי חולים נוספים כמו איכילוב בתל אביב והדסה עין כרם בירושלים. אפילו בבית החולים הקטן מעייני הישועה בבני ברק יש מלונית צנועה ליולדות.

המצב הבטחוני כמקדם תרומות

אולם פעולות השיווק של בתי החולים אינן מיועדות רק לצורך משיכת מטופלים. חלק חשוב של מלאכת השיווק העצמי מופנה כלפי פנים, אל המקום שממנו נובע אחד ממקורות הכסף החשובים. כמעט כל בתי החולים בארץ נאלצים להתמודד מדי שנה עם גירעונות תפעוליים. את הפערים הגדולים שבין סך ההוצאות וההכנסות השוטפות ואת מרבית מפעלי הבנייה שלהם, התחזוקה השוטפת ושיפור הציוד הקיים, מממנים בתי החולים באמצעות מערך מסועף של תרומות, מהארץ ומחו"ל.

במרבית המקרים, מי שמתפעלות את מנגנוני התרומות הן אגודות הידידים השונות, הפועלות לצד כל אחד מבתי החולים. באופן לא מפתיע, כספי התרומות הגדולות מנותבים בדרך כלל אל בתי החולים עתירי המוניטין בערים הגדולות. בבית החולים איכילוב בתל אביב לדוגמה, נבנו בשנים האחרונות כל הבניינים החדשים, בשטח כולל של יותר מ -100 אלף מ"ר), מכספי תרומות. המוסדות הרפואיים באזורי הפריפריה, לעומת זאת, נאלצים להסתפק בתרומות צנועות בהרבה.

עם עובדה זו קשה להתווכח וגם אין הרבה מה לעשות כדי לשנות אותה, אבל גם לדרך שבה הנהלת בית החולים משווקת את המוסד שבראשו היא עומדת יש חשיבות לתהליך גיוס התרומות. כאן, למרבה הצער, נרתם לעזרת בתי החולים בפריפריה דווקא המצב הבטחוני. בשנתיים האחרונות חלה התעוררות של ממש בקצב גיוס התרומות שהצליחו לגייס בתי החולים בצפון ובדרום הארץ. הסיבה העיקרית לכך היא שתי המלחמות שחלו בפרק זמן זה, תחילה מלחמת לבנון השנייה בצפון ולאחרונה מבצע עופרת יצוקה באזור עוטף עזה.

הקשר בין המציאות הבטחונית שבה אנחנו חיים לבין נכונותם של התורמים לממן את בתי החולים אינו מסתיים, כמובן, בבתי החולים בנהריה, בצפת, באשקלון או בבאר שבע. אירועים אופייניים דומים נרשמו לפני מספר שנים גם במרכז הרפואי הדסה בירושלים. שנה לאחר פרוץ האינתיפאדה השנייה החליט ארגון נשות הדסה, הגוף שעומד מאחורי המרכז הרפואי הגדול, לקיים ועידה גדולה בירושלים. ביומה האחרון של הוועידה התרחש הפיגוע במסעדת סבארו במרכז העיר. כמה שעות לאחר מכן כינסו נשות הדסה מסיבת עיתונאים, שבה הודיעו על כוונתן לממן את בניית חדר המיון החדש שעלותו הסתכמה בכ -45 מיליון דולר.

כמה שבועות מאוחר יותר הגיעה אל בית החולים קבוצה חשובה של מנהיגים יהודים מכל רחבי העולם. רצה הגורל ובדיוק באותו זמן התרחש בירושלים אחד מאותם פיגועים רבי נפגעים. אנשי בית החולים הובילו את האורחים מחו"ל לחדר הטראומה, שם הם יכלו לראות את הצוות הרפואי מטפל בפצועים לאחר לילה ללא שינה. אין צורך לומר שגם במקרה זה התרומות הנדיבות לא איחרו להגיע.

הכנסת נרתמת לעזרת בתי החולים

במציאות שבה כל בית חולים הופך למרכז רפואי, יכולה גם כל קליניקה עם מספר רופאים להכריז על עצמה כעל "בית חולים". בשנים האחרונות מזנבות המרפאות הקטנות, ששדרגו את עצמן לדרגת בית חולים, במרכזים הרפואיים הגדולים, בעיקר בתחומים כמו ניתוחים פלסטיים, הסרת משקפיים והסרת שיער. אולם, לאחרונה קיבלו בתי החולים סיוע בתחום זה ודווקא מכיוון בלתי צפוי.

לפני מספר חודשים החליטה הכנסת להכניס סדר בכל הנושא של מודעות הפרסום של העוסקים ברפואה. חברי הכנסת אישרו אז תקנות שהוכנו בוועדת חוקה, חוק ומשפט, לפיהן ייאסר על רופאים לפרסם מחירים, להבטיח בפרסומים שלהם את הצלחת הטיפול ולהציג תמונות של סלבריטאים שטופלו על ידם. עוד נקבע בתקנות כי מודעות של רופאים בעיתונים לא יעלו על חצי עמוד וייאסר להשתמש בהן במילה "מומחה".

התקנות החדשות אינן חלות על מוסדות רפואה ובריאות ובכלל זה גם בתי חולים, שאמצעי השיווק והקידום שלהם הוגבלו עוד קודם לכן באמצעות החוק לביטוח בריאות ממלכתי. שאלת הפרסומת העצמית של המרפאות הפרטיות נדונה אמנם גם היא בוועדת החוקה, אולם בסופו של דבר החליטו חברי הוועדה להשאיר את הנושא לפרשנות של בית המשפט. יו"ר הוועדה הסביר אז כי "התקנות נועדו להבטיח את אמון הציבור ברופאיו ולמנוע פגיעה בכבוד מקצוע הרפואה".

כבוד הוא ללא ספק נושא כבד משקל, אבל אין ספק שבאותה נשימה תורמות התקנות שאישרה ועדת החוקה של הכנסת גם לשיפור מצבם הכספי של בתי החולים הגדולים.